世界杯抽签出炉！顶级赛事舞台上，vivo用体育营销加速国际化脚步

北京时间12月1日晚，2018俄罗斯世界杯的抽签仪式在克林姆林宫进行，结果出炉，32路诸侯几家欢喜几家愁。

而在抽签仪式之外，中国的广告主们正借助这样的国际大赛IP，收获关注的同时，正加速布局体育营销的国际化进程。

文/ 孙 柏山

编辑/ 郭 阳

北京时间2017年12月1日晚11点，2018年俄罗斯世界杯分组抽签仪式在克里姆林宫举行，为即将到来的世界杯进行全方位的预热。

抽签现场巨星云集，除了俄罗斯总统普京之外，贝利、马拉多纳、卡纳瓦罗、普约尔、弗兰、克洛泽等多位名宿来到现场助阵。强大的嘉宾阵容，以及他们抽签决定的32支豪强的命运，牵动着全世界每一个球迷的心。

在抽签仪式之后，留下了这样的经典一幕

尽管中国队遗憾未能参赛本届世界杯，但如今体育头部赛事的影响力，也使得越来越多的中国公司意识到体育营销带来的品牌和商业价值的提升。而在略显平淡的抽签结果之外，围绕着世界杯这一大IP的商业故事，也是体育行业的关注焦点。

赞助世界杯，会给品牌怎样的助力？

毫无疑问，在这个注意力经济的时代里，赞助体育会给品牌带来极高的曝光效应。恒大对于中超球队的投入和回报，也正印证了入局体育带来的巨大商业价值，曾在体育中大量布局的许家印如今更是超越“二马一王”，成为了最新一期的中国首富。

早年间，中国品牌英利通过赞助2010年世界杯，公司股价上涨40%，市值增长5.6亿美元，大获成功。曾赞助2016年欧洲杯的海信集团，此后也加码了2018年FIFA世界杯的赞助，他们曾公开表示，体育营销为海信全球市场扩张起到了巨大作用，过去一年，海信海外市场品牌费率增长0.21个百分点，就能带来40.8%的品牌收入。

今年8月一场体育产业论坛中，苏宁文创集团COO兼苏宁体育集团副总裁米昕曾表示，“核心IP不是一个名字就能值钱，是一个非常系统的工程。”在他看来，因为海外头部赛事IP从头至尾全产业链条的质量保证，自然商业价值稳定。

由此可见，在体育赞助之中，体育大赛更有聚焦的效果，可以在短时间内吸引大量的关注。 43 35216 43 15232 0 0 4075 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 4074作为每四年一届的顶级资源，世界杯在众多足球资源中占据着众多“唯一性”，占位世界杯，无疑是为自身赞助品牌和产品带来了强大的国际化背书效果。

FIFA全球合作伙伴及世界杯赞助商名单（图源：FIFA官网）

在目前FIFA世界杯赞助商名单中，分有百威、麦当劳等国际品牌，以及海信、vivo两家中国企业。今年11月，双刃剑召开营销峰会，宣布发布世界杯主题营销产品，售卖2018俄罗斯世界杯亚洲区赞助席位，吸引了不少品牌关注。

亚洲区席位招标火热，世界范围内的赞助则有更国际化的效果和影响。自从2017年5月，vivo正式宣布成为FIFA世界杯2018、2022两年的官方赞助商之后，这家中国公司从今年6月的联合会杯开始就享有了相关赞助商权益，在这项世界杯预演的赛事里小试牛刀。

国际足联的三级赞助体系

FIFA在换届后意图重塑形象，需更多国家、地区的年轻品牌作为赞助伙伴，而vivo也亟需在国内一二线城市的中高净值用户和国外市场打开局面，因此双方很快一拍即合，达成了全球化的交易。

据悉，当时全部谈判仅用30天，这足以说明vivo与世界杯之间相同的调性。

延伸阅读：vivo签约FIFA成两届世界杯赞助商！背后的100天里有这样一个体育营销故事

据生态圈了解，vivo除了享有赞助商的身份称谓、场边LED、广告牌等曝光权益之外，还将联合FIFA一起组织大量的针球迷活动，包括观赛、民间赛事等。按照vivo的计划，其想通过赞助世界杯而成为世界品牌，并谋求其手机产品在海外市场、尤其是在世界杯举办地实现销售。

而在抽签仪式进行的同时，vivo也成为了唯一在抽签仪式现场举办营销活动的品牌，其品牌总监邓力与国际足联秘书长法蒂玛•萨穆拉一起，宣布vivo正式成为首款国际性体育赛事工作人员用机的国产品牌。世界杯期间，包括国际足联全体工作人员在内的每一个X20用户将会成为是vivo的“移动广告牌”。

两年布局，vivo的体育营销初见成效

借助世界性的赛事成为世界品牌，已被诸多先试水的品牌证明，也成为了中国手机在国际市场突围的绝佳渠道。如何从体育营销中最大程度地实现赞助方的权益，也成为了业界的讨论重点。

此前，华为、金立、阿尔卡特、努比亚、TECNO、VOGA等国产手机品牌，都曾在国际化的体育赞助上有所尝试，也收获了不错的效果。国产手机共同发力体育营销，不仅印证了这样一条赛道的效果，也形成了一种合力，在世界范围内增加了中国手机品牌的美誉度。

对于vivo而言，自2011年11月发布第一款智能手机至今，其销量始终保持增长。为谋求品牌升级和海外市场拓展，vivo于2015年全面开启体育营销，合作对象的层级也是阶梯上升。

2015年，vivo全程冠名“2015苏迪曼杯羽毛球锦标赛”，vivo加入这一全球赛事，也拉开了这一品牌的体育赞助大幕。

此后，vivo宣布正式总冠名印度板球超级联赛（IPL）2016年和2017年两个赛季，成为其最重要的合作伙伴之一，逐步打开印度市场，并在2017年为纪念印度板球超级联赛10周年针对印度、印尼、马来西亚等国家发布了vivo V5 Plus限量手机。

今年5月，vivo与印度著名国民运动联赛卡巴迪世界杯达成为期5年的赞助合作协议，体现了进一步进军世界的战略思路

而vivo的国际化脚步也没有就此止步。2016年7月，vivo成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴，并在2017年5月推出了NBA深度定制版X9手机，并在成都举办“vivo夏日篮球派对”，为年轻人打造的运动嘉年华篮球盛宴，接下来在全国20个城市陆续举办。

在篮球方面，vivo也在球星方面进行了布局。2016年11月，vivo在北京发布vivo Xplay6，同时宣布NBA巨星史蒂芬•库里正式成为vivo Xplay6新品代言人，并在2017年4月推出了Xplay6库里定制版手机。

vivo签约NBA巨星史蒂芬-库里，并推出了定制化手机

这样的一系列体育赞助，也一定程度上帮助vivo打开了国际化的大门，帮助其手机销量持续提升。

据IDC数据显示，vivo在2015年的全年出货量35.1百万台，占市场份额8.1%，排名第五，而2016年，全年出货量已同比增长近97%，达69.2百万台，市场份额提升至14.8%，排名第三。今年年初，vivo已占据国内总体市场份额的19.3%，位居次席。

2011-2015年内智能手机厂商在国内市场份额的TOP5（数据来源：IDC）

仅仅两年布局，体育营销进阶之途，已经给vivo带来了看得见的国际化加速度。

升维！vivo靠世界杯走上品牌国际化之路

营销手段需要与赞助企业的整体发展战略大相一致，消费者的角度去探寻体育赞助给品牌带来的变化，以实现物超所值。

据GFK数据，vivo在三、四线及以外城市的市场份额已稳居第二位，但在一、二线城市的份额排位仍有提升空间。所以，尽管总体份额占据优势，但vivo在一线城市还难以与苹果、三星等大牌相提并论。而与国际足联签约，赞助世界杯这样的赛事，无疑可以帮助vivo迅速国际化，缩小和世界领先品牌之间的差距。

在有了品牌方面的“升维”需求之后，vivo在此时加码世界杯赞助，时机方面显得十分恰当。vivo官方表示，这是根据企业整个国际化战略布局上着眼体育赞助布局，使得国际化推进速度进入高速发展阶段。

世界杯作为国际顶级大IP，观众覆盖规模和国际影响力之高已无其他IP可与之匹敌，这正是为vivo打开海外市场奠定了基石。vivo方面对生态圈记者表示，会最早于今年12月份借助世界杯的东风正式进入俄罗斯市场。

营销赞助专家何为告诉生态圈，在他看来，手机消费更新换代的频率快，随着世界杯这样赛事的高强度曝光后，vivo有望在中国、俄罗斯乃至世界范围内，销量得到迅速井喷；但同样由于更换频率快，想要在销售的同时进行品牌价值的持续输出，真正成为国际化的顶级品牌，vivo的道路仍然艰巨，在世界杯之外还需要进行不断的加码与提升。

抽签结果出炉，2018年世界杯的脚步终于近了。足球或许不会像香克里说的那样“高过生死”。但在世界杯这样的大赛进行之时，足球带来的狂喜、刺激、悲痛、释怀，超越了大多数普通人一生的广度和深度。

也正因为如此，世界杯不光是球迷们的一场饕餮盛宴，是体育产业的有利助推，也是中国品牌难得的体育营销绝佳契机。而在大赛营销这样一条赛道上，虽然中国队遗憾缺席，但vivo等中国品牌已经率先出击，吹响了进军国际化的新号角，在千帆竞逐的世界杯营销舞台上占据杆位。

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